生不逢时的飞书没能赶上国内各大企业数字化迁徙的浪潮，又在姗姗来迟的情况下，投入了巨大的成本与热情。摆在飞书面前的未来是一片模糊，正如一位员工所说，当今的飞书陷在进退两难之间。
作者 | 赵子坤
访谈 | 赵子坤 董雨晴 何畅
2023年2月尾声，飞书悄悄发布了新收费标准。
如果不掏更多钱，飞书文档的存储空间会从50G变10G，妙记存储空间变为2G，多维表格中甘特图功能也不再免费使用。聊天记录的储存从永久免费，变成也只有180天。“很明显的，对中小企业和个人用户非常不友好。”不止一位个人用户对此感到无奈。社群运营者冷凡社长遗憾写道：“因为这个付费策略直接将我们的社群赶离了飞书。”他还表示，“更可笑的是，我们的组织发展故事还在飞书的官网案例挂着呢。”可以说，飞书正在抛弃他们曾引以为傲的用户体验案例，进一步下探市场的付费能力。飞书正面临着巨大的商业化压力。据「市界」了解，飞书在2022年度的营收规模已超10亿元。这个目标钉钉在两年前就已经达成。与此同时，去年年末，一份流传纪要显示，飞书管理层在内部会议上透露，飞书国内业务短时间内无法实现盈利，业务重心将转移至海外市场。人员的输送已在发生，约四个月前，飞书已要求“高级别同学”做好跟海外当地团队一起工作、体会文化、感受市场的准备。在飞书内部颇受重视的市场营销人员也已被调去海外。2023年1月，原阿里云盘负责人、协作平台Teambition创始人齐俊元加入飞书，同样是负责海外市场。 国内团队的动荡已经不可避免。三年间，飞书的员工人数从2000人，6000人，再到逾8000人（包括中台、外包），是钉钉员工数的三倍之多，其中“产研人数甚至多于抖音”。重压之下，人员的优化在今年初开始进行。“曾经飞书和钉钉都有迫切的营收压力，现在企业微信也不再佛系”，业内普遍意识到，协同办公领域的第二场战争已经打响。后进生的努力与不可避免的代价
2021年到2022年上半年，整个协同办公领域掀起了一场焦灼的大客户争夺战。彼时，疫情带来的用户增长红利势头减退，钉钉、企业微信与飞书一并陷入了增长焦虑。其中，个别软件单月MAU甚至还出现了下滑的情况。企业级市场虽然已是红海，但以互联网为背景的厂商依旧发现了新机会。并且他们一致发现，大客户才是行业的真谛。不仅用户数量大可以直接拉动DAU，且使用更深，付费规模也更加可观。想象是美好的，但对飞书而言，却有着巨大的执行阻碍。飞书的一位前销售人员坦言，飞书商业化开启的时机十分尴尬，大部分客户已经有工具在使用了，核心要解决的问题只剩下要不要换。“90%以上客户都同意飞书很多功能好用，但对不起，缺点也很明显，入市太晚了。”行业内因此有了一个共识，飞书想要拿大客户，必须得靠抢的。
但在制造业和钉钉抢，飞书几次不敌钉钉，特别是在阿里云亮出制造业的家底后。在政企市场这块巨大的肥肉面前，飞书更是节节败退。事实上，飞书并不擅长做政府的业务，尤其是和华为、阿里对比之下。
一位前飞书员工表示，2022年下半年开始，飞书CEO谢欣在内部会上重点提及了海底捞、夸父炸串、沪上阿姨几个新客户案例。这使得飞书争夺的焦点赛道中又增添了餐饮。最近一段时间，飞书又想把绝味鸭脖这样的餐饮客户从企业微信中抢过来。但企业微信有天然的连接优势，在零售赛道一直更有竞争力。
过去，飞书啃大客户，往往需要花费几个月，甚至是一年的时间。而飞书签下的绝大多数大客户，几乎走的都是私有化部署的路线。“但凡大一点，超过一千人，有很严格的数据安全的要求，就要求飞书必须做私有化部署。”但私有化部署的特点是，成本高，飞书赚不到钱。“客户不会说根据的成本多少再给利润，人家只会给你一个预算范围，你结合自己的能力看能不能做。”上述前销售员工称。飞书最经典的几个大客户案例——小米、华润、华住，无一例外都是私有化部署，代价是，飞书派出了数百人团队，最长服务周期超过1年，但换回的基本上都是亏本买卖。一位接近飞书人士透露，像新希望、海尔等客户，“比目录价低多了”。在抢夺大客户的过程中，不擅长做政企关系的飞书，通常走“曲线签单”的路线。比如，事实上，飞书只是华润集团的丙方，“华润数科（华润集团分拆出去的一个子公司）才是华润的乙方，飞书没直签华润，只是华润数科的乙方。”为了更好服务客户，飞书组建的一个CSM（客户成功团队）队伍，多数出身于顶级咨询公司，在数字化转型层面有丰富的经验，还要背负续费率指标，帮企业定制解决方案、做全员的培训。为了做出更适配企业的方案，“飞书的人真的会和客户一起去上班。”比如物美采购飞书后，飞书的人会去和店长一起巡店、切西瓜，体验了实际场景后再做方案。2022年开始，在不计成本接连拿下多个赛道的大客户后，飞书已经不只是打标杆客户，更希望在全行业拿单，鼓励大家去挖各行各业——零售、银行、制造业、汽车、地产。3月22日，飞书将要宣布几个新的大客户标杆，其中颇为重磅的民生银行是飞书拿下的第一个大型银行客户，但一位业内人士透露，“我听说的消息是，字节先存了一大笔钱成为了民生银行的战略伙伴，综合各方面因素，让民生银行选择了飞书。”就以上情况「市界」向飞书方面进行了求证，但截至发稿，未取得回应。
好用的价值是什么？
对比钉钉和企业微信，虽然都有互联网大厂的背书，但三家的差异也十分明显：钉钉卖的是“云钉一体”的生态，背后有阿里云做撑腰；企微背靠的是微信的强连接能力，在对外连接层面一直有较强的说服力；而“后发者”飞书，只能靠输出“先进管理”的理念和出色的产品力来取胜。但业内人士逐渐觉得，这种对“先进”的极力倡导，让飞书在产品细节上投入过重，得不偿失。甚至逐渐迷失了自己的定位。自推出以来，飞书在用户端的口碑就极高。业内流传的一个共识感受是：离职的字节员工最怀念的就是飞书。“不只是我一个人的感受，我们部门有部分人，在有企业微信的情况下，自己开始主动用飞书了，它太高效了，而且很重视基层员工。”一位离开互联网行业的前字节员工Cindy告诉「市界」。理想汽车创始人李想，一直是飞书坚定的拥趸，他不仅在朋友圈公开推荐飞书，还拉上了新势力的蔚来和小鹏，这后来成了飞书在造车领域的一个标杆案例——“蔚小理”集体上飞书。元气森林更是飞书的最佳搭档，号称其6个月建厂奇迹就发生在飞书上。一位元气森林离职员工称，“两家公司不仅在高管层面上关系好，元气森林确实是在深度使用飞书，员工们也觉得飞书好用。”极氪从飞书切换到企业微信时，还曾因企业微信和飞书有差异，影响了团队的办公效率，而对企业微信提出了一定挑战。支撑飞书好用的——是数千名产研人员，以及谢欣本人。在飞书近8000人的团队中，产研人数几乎超过三分之二，在绝对数量上甚至超过了抖音产研人员。谢欣本人更是一个颇为理想主义的产品经理。但这种在产品上的极致投入与用户端的“欣赏”，并不一定适配于SaaS行业。好用，是服务于员工的，这并不是老板们买单的关键。在国内付费心智未建起的前提下，说服决策者并不容易。飞书销售黎飞2021年入职时，已经是飞书的“1-10”阶段，经历了从“不分行业，赢单就行”再到“分垂直领域，重点突破”的阶段。 但那时，他就隐约感觉到，这场战役并不好打。“有可能赢单的，都是没装过企业协同软件的公司。”彼时，受疫情影响，不少企业挣扎在温饱线上，出于对不确定性未来的低预期，纷纷在卡预算、缩开支。一位企业COO曾对他分析，企业愿意花钱的一定是跟业务匹配度高的，首先要达到几点预期，第一是立马提高业绩，第二是安全合规，不得不买；第三是有点增值服务，“说真的，协同效率，那一定是排在最后一位的”。飞书的另一个最大卖点是先进理念，毕竟，其最为成功的客户就是字节跳动。飞书项目其实从一开始诞生自抖音产研团队。飞书也被称为“抖音背后的高效生产线”，飞书产品副总裁沈学良曾介绍，在抖音的发展中，是飞书项目帮抖音实现了敏捷的功能迭代，“以周为单位也毫无障碍”。抖音的团队规模从百人迅速增长到千人，也是飞书项目保证了整个产研团队的高效运转。而这种“先进理念”，是以OKR为核心目标。高层制定OKR，中低层拆解、对齐、跟上，在刚开始使用飞书的那段日子里，元气森林CEO唐彬森的日历和OKR就公开在飞书上，方便高管和他约时间开会，也方便员工们理解他的策略。但这种理念不一定适用所有企业，尤其是后期飞书最想突破的大型企业。“有些单位的办事风格不一样，领导其实并没有一个要执行的策略方针，他的逻辑可能是，我是领导，你们是员工，我花钱请你们来，就是让你们提想法提建议的，你们要多提，领导可以从中选择。”Cindy感慨，在这种情况下，OKR根本没有用武之地。卖点无法匹配需求，也就无法解决当下飞书最迫切的商业化难题。另一位前飞书员工向「市界」估算，2022年的销售团队，有一些人业绩完成情况不太理想。尤其是，负责千人以上传统行业的直销团队，“可能一年都做不了几单。”也因此，有人觉得飞书销售团队的平均在职时间都不长，“我们经常一块去和飞书竞标某个客户，结果到第二轮讲标的时候，飞书的人已经离职了，这种情况发生了好几次。”一位飞书友商对此表达道，这对于长周期决策的项目签单影响很大。至于在一些字节擅长的优势领域，企业愿意加入“先进”队伍，买的就不只是一项产品，一套服务，而是“互相背书”的品牌价值。“飞书要用新希望打农业领域的标杆，用海尔打制造领域标杆，对方也要做品牌露出，双赢。而且，这个过程中我们共创的解决方案是沉淀下来的，以后可以一起卖。”上述接近飞书人士透露。 飞书很先进，但绝大部分企业都不先进。或者说，先进，并不是企业采纳的优先级。字节惯用的“饱和式攻击”不起效了。全球范围内的科技巨头，在B端业务上的布局都不容小觑，微软、亚马逊、谷歌如此，国内的阿里与腾讯无一不早早显现对2B市场的决心。如果张一鸣有宏图，那么2B市场列入计划是迟早的事情。然而在字节跳动内部，张一鸣却鲜少表露他对B端市场的期望。为数不多的几次表达包括：2021年3月，在字节跳动九周年庆的发言上，张一鸣提及了一些有进展的业务，飞书被拿来与懂车帝、番茄小说一并呈现。2020年的12月，张一鸣还说过飞书的视频会议功能比刚上线时有了较大起色。一切发力似乎都是在不言中。员工们能感觉到，字节所有B端业务里，飞书获得的青睐最多，支持力度也最大。有腾讯员工在去飞书面试资深产品岗位时也曾分享到：被问到飞书如何覆盖成本时，面试官会直接回答“老板愿意投入”。倒是字节跳动的董事长张利东，在2022年8月底的CEO面对面上特别说，飞书有大机会，而且是和TikTok、电商并列提及。张利东认为飞书是一个天花板非常高，且能够实现全球化的机会。“但这仅仅是机会，要怎么抓住，挑战还非常大，” 他说，“如果能够进一步全球化，这将是字节未来最主要的竞争力之一。”高层们对飞书的态度暧昧，但投入的支持却是实打实的。比如过去字节一直擅长用并购等钞能力来补齐缺失的能力，并把创业团队创始人转化为公司的核心成员。因此，自2017年起，朝夕日历创始人程昊、黑帕云创始人陈金洲、Tower（后与ONES合并）创始人沈学良、蓝猫微会创始人邓昀泽等一众办公软件创始人被收入字节麾下。共同来填补字节在B端战场上的缺失，支撑起飞书的“all in one”战略，主要产品则包括主打办公协同的“飞书Office”板块，和主打组织人力的“飞书People”。但截至2023年，至少有4位被挖来的“大将”离开了。作为被收购进来的高管，“不太适合字节风格”。一位飞书前员工回忆，有些中层在团队内就属于年纪较大的，跟员工交流起来并不顺畅，在汇报会上也“明显跟不上其他人”，没待半年就走了。中高层的离开是一个方面，由于迟迟做不出成绩，内部也对高层略有微词。 “飞书是很明显的自上而下的风格。”前飞书产品经理黎羽说，规划都是以半年为周期，没什么空间留给下面人发挥。据员工们回忆，谢欣的性格比较固执，关注重点全部在产品本身，甚至抠细节抠到了极致。内部有一个千人级别的“谢欣反馈群”，一旦有老板的指令，就有小助手来“报”。在有的员工看来，这种程度的“细”并不必要，只是做无谓的“内卷”。沈学良来到飞书后，风格也是持续吸纳人才，因此某个模块可能会出现20多个产品经理共同维护的情况，对比之下，钉钉的大模块有时只需要一个人维护。 产研团队的人才饱和，让内部中层的暗斗更为明显。黎羽回忆，曾经产品线是“三家分晋”，各负责一个板块，但后来模块调整，某一模块负责人晋升为套件负责人，此前暗藏的不满，就立刻爆发了。后者也因此随即被降级。当一家公司不再处于高速奔跑的阶段，人人自危是否会被砍掉之时，拉“嫡系”、向上管理、抱小团的办公室文化就会显现。“（飞书）优秀的人确实很多，团队的中高层履历都很光鲜，但就目前的产品能力和综合势能来说，还不需要到这么多的高手进来的程度。”一位飞书员工如此评价。甚至，有员工开始怀疑谢欣不太懂B端市场，只能把更多精力放在抠产品上。一旦涉及到战略上的建议，因为不懂，所以不问，有时候连评审一次PRD（产品需求文档）都要花费6个小时，“一个这么高层级的人在细节上浪费那么多时间，他的-1，-2，-3全部都要陪聊”，这位员工坦言，每周都要经历一场噩梦，“大家在一起PRD，一个细节都不敢错，那种感觉太可怕了”。体现在产品上，自2022年下半年开始，飞书已无大版本更新，整个团队开始归于平静。直到2023年春节，伴随着人员优化的动荡，飞书售前和销售进行新的行业划分，并在最近最终确定了互联网、消费电子、企业服务、金融和通用（能源/物流/建筑/采矿）等五大行业，为此HR又开始了大力招聘。但前来投简历的人，业务部门一个也没有通过，而业务想挖的传统行业人士，纷纷表示不看飞书。
飞书开始着急了
彼时，飞书总裁张楠（男张楠）说，中国TO B市场才刚刚起来，商业化前景应该看五到十年，更看重在先进企业里的渗透率。谢欣也在飞书刚刚大规模推向市场的时候，宣称飞书要给全国的中小企业和组织免费使用三年。“不限规模，不限使用时长，所有用户均可使用飞书全部套件功能。”如今，三年时限已到，市场留给飞书的时间不多了。一方面，主要的竞争对手钉钉在企业渗透层面步步为营，张勇曾在2022年给钉钉增加了一个关键指标：深度融合应用客户数。在这之后，钉钉公布的数据显示，目前2000人以上的企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度。大客户战场上，阿里的云钉一体战略也对飞书等竞对形成掣肘。今天的飞书，就如同其在各大机场投放的巨幕广告一般，引人注目，让外界充满好奇。有飞书员工告诉「市界」，不久前，在一篇显著唱衰飞书的文章发出后，谢欣还特意发了朋友圈安抚大家，“意思说飞书还是很有希望的，要有信心。”2023年的2月，飞书第一次对外披露了商业化数据，ARR（年度经常性收入）已达 1 亿美元，较 2021 年增长2.7倍。这是企业服务领域的关键性指标，ARR 在总收入中占比越高，意味着收入的稳定性和潜力更高。新的收费标准变为了按月收费，且划出了多个档位。而在2022年12月咨询客服时，其给出的收费标准还是企业版：1440元/人/年，旗舰版：2440元/人/年。从实际情况来看，在更改收费标准前，中小企业往往是免费使用飞书，付费版多由中大型企业买单。但新规则意味着，无论是中小企业还是个人，想要使用飞书的更多功能都需要掏钱。甚至，有个人用户表示，新调整的付费规则，使得非企业用户无法购买付费版，个人使用空间大大缩水。这让许多人颇感无奈，不少人正在转战企微和钉钉。“这个付费策略直接将我们的社群赶离了飞书。”做线上教育培训、被收录进飞书官网案例的组织创始人@冷凡社长 说。此次调价，主要影响的是飞书Office相关功能。目前，飞书OKR企业版年费仍是420元/人，标准版还是免费向百人以下中小型企业开放。此外，飞书People标准版也免费向中小企业开放使用。对不少企业来说，这个收费调整的时间节点也较为尴尬。一般来说，12月底是公司报批新预算的时间，3月多出一笔预算，很难审批通过。这个情况飞书内部早有预见。2022年时，飞书的标准版还是免费的，但功能确很强，跟企业版没有太大差别。“所以很多企业即使你聊得很好，但是他可能发现基本功能就够用了，就很少付费。对于这种偏中大型规模的，你只能去跟他讲服务、讲数据安全，他才可能愿意花钱。”一位前销售人员说。此次调整，显然是要提高中小企业的付费率。因此也对免费版本的功能做了全线裁剪，“想要用的深，就得付费”。除此之外，据「市界」了解，近期，飞书还成立了专门针对中小企业部门的四百余人团队。 但飞书内部也有判断，国内C端市场或者是中小企业市场并没有较强的付费习惯。“有些企业老板是宁可花20万做广告投放，也不愿意花20万买软件的”，这是销售们共同面对的难题。因而向外走，到付费习惯更好的海外市场已经是不得不做出的选择。海外，一度是飞书的发源地。发展初始，字节顾及阿里的关系，没第一时间进军国内市场，而是先用 Lark 在海外试水，再转回国内时，动作已稍显迟疑。在疫情爆发初期，字节直接错过了居家办公场景下的窗口期增长机遇。出海，是飞书“前身”Lark最初的梦想，也是当下腹背受敌的飞书最后的机会。Lark 在早期主推海外市场，对标的是谷歌旗下 G suite 套件，形成了一套 Office 365 式的“全家桶”软件方案。当中出海、付费、套件式的产品策略，均由彼时产品端负责人徐哲参与制定。但在当时，徐哲提出的“IM+云”的思路没被字节高层采纳，他本人也于2020年离职。那时，钉钉和企微在TO B领域都已开启和云的协同合作。时间来到2022年后，年底的一场内部会议上，管理层终于自上而下传递了重要的信号——要大力做出海。据「市界」了解，从2022年下半年始，飞书就在招聘海外人才，而今年也会持续加码海外，在新加坡、美国和日本各自派人驻扎当地。一开始，汇报线还是向国内，但随着对海外市场的重视，人才的调度更为频繁。“有同事一开始过去说是临时出差，最后告诉他外派了，不用回来了。”一位飞书员工说。但和当年Lark所面临的形势不一样，海外软件市场早已打成一片红海，留给飞书的空隙不多了。
2022年下半年，飞书的收缩之势已初显端倪。在互联网大厂的裁员潮来临前，就有员工感觉到，飞书的试用期更难通过了，留人名额开始有所缩减。
12月末，裁员1000人的消息正式传出，这占飞书员工总数的10%。但员工们并不感到意外，并隐约觉察到：这或许只是一个开端。因为这次裁员后，飞书的员工数仍保持在高位：毕竟，钉钉只有两千人左右，企微更是只有四、五百人。有员工认为，产研团队的人员最该调整，毕竟前期的研发已经完成，剩余维护并不需要这么多人。组织臃肿是一方面，过去1000天的狂飙突进，已经让飞书付出了巨大成本。有接近飞书市场的人士称，飞书在营销层面堪称大手笔，年度投放预算一度在上亿元。在人员成本方面，因为参照互联网行业标准，飞书的人工成本也属业界最高。“这么大的成本，这么多的人在这里持续几年的投入，没有见到任何可能去获得市场，做战略调整也是很合理的”，一位飞书离职员工坦言。该名离职员工还表露出了对飞书的战略隐忧，在其看来，虽然钉钉和飞书一样都属亏损状态，但前者属于用户规模庞大，在服务器层面上的亏损，是战略性亏损。但飞书的亏损属于在人力、研发，包括市场层面上的投入亏损。“这两方面的亏损是截然不同的，现在钉钉已经在全面开启商业化了，我觉得（亏损）可能这一两年就会有变化，毕竟本身客户体量在那儿。但飞书还不一定。”也正是在这样的背景下，有员工了解到，内部其实很多人都在看机会。生不逢时的飞书没能赶上国内各大企业数字化迁徙的浪潮，又在姗姗来迟的情况下，投入了巨大的成本与热情。当今的飞书，正陷在进退两难之间。况且产业互联网市场早已打的火热，张勇代任阿里云智能总裁并亲抓钉钉，而包括企业微信、腾讯文档和腾讯会议在内的腾讯TO B“一门三杰”也不再佛系，飞书的未来到底在哪里？相信过不了多久就会有解答。（文中受访者名字均为化名）
©市界原创出品，未经授权，请勿转载
如需转载，请在后台回复“转载”
商务需求请联系：13811292543